“2024(第十八屆)北京國(guó)際汽車展覽會(huì)”(以下簡(jiǎn)稱“北京車展”)首日，在擁擠的人潮中，360公司創(chuàng)始人周鴻 穿著紅衣爬上車頂，成為“流量頂流”。而唯一能與之旗鼓相當(dāng)?shù)膭t是身穿綠衣到處逛展的小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍�！吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，雷軍所到之處，人頭攢動(dòng)，迅速就能聚集起一片烏泱泱的人流。
在接下來的幾天內(nèi)，眾多造車大佬們也好似抓住了“流量密碼”，“串臺(tái)”和互動(dòng)的消息迅速登上了互聯(lián)網(wǎng)的中心。同時(shí)，周鴻還在持續(xù)創(chuàng)造熱度，在線直播了一場(chǎng)“賣掉邁巴赫，擁抱國(guó)產(chǎn)新能源”為主題的拍賣大會(huì)，不到半小時(shí)在線觀看人數(shù)就超過了10萬人，之后更是將手中的二手邁巴赫S600賣出了990萬元的天價(jià)。
上述種種現(xiàn)象為新能源汽車帶來了“破圈”的流量，但似乎也讓汽車行業(yè)變了味。與之相對(duì)比的是，眾多北京車展上的新技術(shù)、新車型的信息被迅速淹沒�？駸峒饨姓谌〈硇杂^察，網(wǎng)紅之興似乎正在超越造車嚴(yán)謹(jǐn)之心，“流量唯上”的不正之風(fēng)更是甚囂塵上。
那么，汽車行業(yè)真的需要“網(wǎng)紅”嗎? 追逐流量的背后是什么? 我們是否正在掉入“流量陷阱”之中? 對(duì)此，記者采訪了數(shù)位車企高管、業(yè)內(nèi)人士以及專家，進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“流量”的對(duì)話。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家余豐慧在接受記者采訪時(shí)表示：“周鴻 在北京車展上的‘紅衣車模’事件，以及雷軍和大佬們的互動(dòng)，確實(shí)為車展帶來了巨大的關(guān)注度和流量。這在短期內(nèi)有助于提升公眾對(duì)新能源汽車的興趣和認(rèn)知，尤其對(duì)于推廣國(guó)產(chǎn)新能源品牌、激發(fā)市場(chǎng)活力有著正面影響�！�
不過他也指出：“對(duì)于一個(gè)技術(shù)密集型和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的行業(yè)來說，長(zhǎng)期過度依賴網(wǎng)紅效應(yīng)確實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。汽車行業(yè)的發(fā)展核心在于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，過分追求娛樂化和明星效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致公眾和媒體的關(guān)注焦點(diǎn)偏離這些本質(zhì)要素。如果車展僅僅成為一場(chǎng)追星活動(dòng)，那么對(duì)于那些默默耕耘在技術(shù)研發(fā)一線的企業(yè)和工程師們來說，他們的努力和成果可能會(huì)被邊緣化，這樣不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。”
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜則對(duì)記者表示：“網(wǎng)紅只是手段，而不是目的。汽車行業(yè)需要的是正確的流量，即關(guān)注新技術(shù)、新趨勢(shì)。因此，網(wǎng)紅在汽車行業(yè)中的角色應(yīng)該是為產(chǎn)品和技術(shù)帶來更多的曝光，而不是成為主導(dǎo)。并且，流量并不等于銷量，只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，流量才能轉(zhuǎn)化為銷量�！�
“我們無比渴望流量”
事實(shí)上，自從雷軍進(jìn)入汽車行業(yè)以來，憑借著高人氣和高關(guān)注度讓小米汽車一上市即爆發(fā)出驚人的銷量潛力。在車展現(xiàn)場(chǎng)，記者看到，小米汽車展臺(tái)較為火爆，等待參觀的觀眾排起了長(zhǎng)隊(duì)。
“創(chuàng)始人公關(guān)的話題度高、可信度高、投入資源少，可以稱得上是最具性價(jià)比的營(yíng)銷傳播方案。相對(duì)于傳統(tǒng)車企每年動(dòng)輒數(shù)十億元的營(yíng)銷資源，小米汽車依靠雷總就取得了全網(wǎng)百億曝光，費(fèi)用尚不及傳統(tǒng)車企營(yíng)銷資源的零頭�！崩锼棺稍兎矫嬖诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示。
雷軍的入局讓一直埋頭苦干的大佬們注意到了流量的重要性。于是，汽車圈的大佬們紛紛涌入直播間，開通了各類社交媒體賬號(hào)，試圖打造個(gè)人IP撬動(dòng)起市場(chǎng)增量。由此，汽車行業(yè)也掀起了一股網(wǎng)紅風(fēng)。
事實(shí)上，在記者采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士都對(duì)“潑天流量”表示羨慕，但更多的是焦慮�！拔覀兠媾R的困惑，就是流量�！北逼{(lán)谷常務(wù)副總經(jīng)理張國(guó)富對(duì)記者表示，“汽車行業(yè)里面，傳統(tǒng)公關(guān)遇到的挑戰(zhàn)極其大。在流量為王的時(shí)代，雖然極狐是一部好車，但是我們(得想辦法)讓人們知道。”
一家傳統(tǒng)車企的高管則對(duì)記者表示：“他們(指小米)的工作人員很多是手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理出身，這一點(diǎn)我們和人家是有差異的。我和其他一些高管都直播過，但是影響力沒有那么高。(或許)什么時(shí)候我也豁出去，我也可以嘗試樹人設(shè)。”
據(jù)了解，目前汽車行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，4月上半月，我國(guó)新能源乘用車零售滲透率首次突破50%。這意味著新能源車正成為市場(chǎng)主流。但與之而來的是更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，例如價(jià)格戰(zhàn)以及流量的爭(zhēng)奪。
“我深刻感受到了新能源汽車和智能汽車崛起所帶來的營(yíng)銷方式的變化�，F(xiàn)在隨著流量的興起，即便產(chǎn)品尚未完善，服務(wù)都還沒有提供，只要有足夠的流量，也可能帶來銷量。這無疑是當(dāng)前時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)�！睄箞DCEO盧放表示。
他還表示：“作為一個(gè)企業(yè)管理者，企業(yè)家下場(chǎng)營(yíng)銷這件事情發(fā)生了，我們不做任何改變是不行的，短期我也會(huì)采用一些適應(yīng)性做法，為嵐圖汽車帶來一些流量，但是長(zhǎng)期的事情仍然是打造品牌�！�
“我們也無比渴望流量，但是作為合資車企來說，做流量要有底線。這和我們做產(chǎn)品的想法是一致的，產(chǎn)品質(zhì)量的驗(yàn)證以及智能化技術(shù)的引入都需要深思熟慮，我們不能為了搶時(shí)機(jī)就將不成熟的產(chǎn)品推出來�！北本┈F(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉在接受記者采訪時(shí)表示。
“造車必須有所忌憚”
事實(shí)上，不少車企都表達(dá)了對(duì)流量的期盼，但同時(shí)也選擇了傳播的另一種表達(dá)。
“對(duì)于從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人而言，沒有人會(huì)拒絕流量�！北本┟焚惖滤�-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍則對(duì)記者表示，“比如我們?nèi)蚴装l(fā)電動(dòng)大G，它從7米高、100%(45°)的坡上，緩速下坡且智能倒車上坡，中間幾乎沒有間斷、可以絲滑后退，在全網(wǎng)全媒體都得到了廣泛、積極的傳播，我們所有同事都覺得這波流量非常‘帶勁兒’。我們認(rèn)為，要讓營(yíng)銷更‘帶勁兒’，不能流于形式主義，哪里有流量就去哪里，而是要依據(jù)自身特點(diǎn)，找到適合自己的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的獨(dú)特表達(dá)。”
他進(jìn)一步表示：“對(duì)奔馳而言，從過去到現(xiàn)在，我們都不是一個(gè)‘唯流量論’的企業(yè)。相較于短期的‘潑天富貴’，我們更加看重的是客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的長(zhǎng)期口碑，以及我們?yōu)榭蛻�、合作伙伴、行業(yè)帶來的長(zhǎng)期價(jià)值。同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奔馳永遠(yuǎn)會(huì)保有自己的標(biāo)準(zhǔn)、底線、定力和節(jié)奏�！�
“雖然對(duì)流量有所焦慮，但是因?yàn)榱髁看_實(shí)無法掌控，所以希望能有適度曝光就好。”一位從事汽車行業(yè)的公關(guān)對(duì)記者表示�！拔覀兊慕箲]主要是品牌安全方面的焦慮，對(duì)于企業(yè)來說，技術(shù)需要低調(diào)，需要相對(duì)保守，更需要長(zhǎng)期主義，才能更好地生存。企業(yè)在不同階段都有自己發(fā)展的基調(diào)。雷軍的營(yíng)銷有很多可取之處，但我更想看到的是，在之后用戶對(duì)于產(chǎn)品方面的評(píng)價(jià)和反饋�！绷硪晃粡氖轮悄荞{駛行業(yè)方面的公關(guān)對(duì)記者表示。
“造車必須有所忌憚，不能為了流量而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和安全性能。車企應(yīng)該始終堅(jiān)持技術(shù)為先，確保產(chǎn)品的可靠性和安全性，只有這樣才能贏得消費(fèi)者的信任和市場(chǎng)的認(rèn)可�！敝麘�(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受記者采訪時(shí)表示。
他還認(rèn)為：“汽車行業(yè)需要關(guān)注新技術(shù)、新趨勢(shì)和產(chǎn)品性能等核心價(jià)值�！�
資深人工智能專家郭濤在接受記者采訪時(shí)表示：“汽車技術(shù)的復(fù)雜性給宣傳帶來了挑戰(zhàn)，技術(shù)傳播需要找到合適的平衡點(diǎn)，既要易于理解又要準(zhǔn)確無誤。長(zhǎng)期主義和低調(diào)的策略更有利于建立可持續(xù)的品牌和技術(shù)聲譽(yù)�？傊�，汽車行業(yè)在追求流量和網(wǎng)紅效應(yīng)的同時(shí)，不應(yīng)忽視產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。”
在北京社科院副研究員王鵬看來：“過度依賴網(wǎng)紅效應(yīng)可能導(dǎo)致品牌忽視核心技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量的提升�！彼麑�(duì)記者表示，“網(wǎng)紅效應(yīng)更多是在品牌認(rèn)知階段起到初步吸引消費(fèi)者的作用，但長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者對(duì)汽車選擇仍然基于產(chǎn)品性能。好的企業(yè)形象建設(shè)應(yīng)是提供真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，不夸大宣傳;注重售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠提升客戶滿意度，進(jìn)而提升品牌形象�！绷硗猓�認(rèn)為，應(yīng)合理利用流量，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，要持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，保持技術(shù)的領(lǐng)先性和創(chuàng)新性才是汽車行業(yè)的基礎(chǔ)。
中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)、中國(guó)汽車三十人智庫(kù)專家付于武則表示：“不平常的2024年，‘卷’起來的汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該深思，產(chǎn)業(yè)、政府、企業(yè)、社會(huì)組織以及汽車行業(yè)的我們都要深思，如何推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展：為什么中國(guó)偌大的汽車產(chǎn)業(yè)的整體效益趕不上一個(gè)豐田;不是產(chǎn)能過剩，是有效產(chǎn)能不足，在產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，‘卷’得如此可怕的今天要不要再思考�！�
