未來(lái)實(shí)體店：只能看，不能買?人們可以穿下午在Zara買的裙子，當(dāng)晚在夜店里搖擺起舞。但對(duì)于一些年輕品牌來(lái)說(shuō)，把線下實(shí)體店當(dāng)成展時(shí)間的做法是非常理想的，不光是因?yàn)樗鼈兊某杀靖停铱梢蚤_更多，開的更快。
在紐約下城第五大道的Bonobos店的周圍擠滿了那些我們熟悉的品牌J.Crew，Zara，Gap……Bonobos乍看上去跟這些店沒(méi)什么不同，人們可以在一排排的貨架上淘貨，在試衣間里試穿褲子或短裙，不過(guò)你最后卻不能像在其他商店里那樣把它們買回家。Bonobos最早在2011年的時(shí)候嘗試這個(gè)點(diǎn)子，剛開始人們以為那是開玩笑。到現(xiàn)在，Bonobos在全美已經(jīng)擁有了20家這種純展示間風(fēng)格的店鋪，今年他們還打算至少再開七家。
我們可能常常聽到的新聞是，實(shí)體店要不行了。來(lái)自電子商務(wù)給零售業(yè)帶來(lái)的沖擊使得線下實(shí)體店不得不提供一些增值的服務(wù)和體驗(yàn)，而不僅僅是個(gè)賣東西的載體。Lululemon除了賣瑜伽服，還在店里辦起了瑜伽課，LV把零售店當(dāng)成博物館一樣展示高檔藝術(shù)品。不過(guò)，跟他們比起來(lái)，Bonobos在店里不賣衣服的做法還是有點(diǎn)瘋狂。
這個(gè)概念的出發(fā)點(diǎn)是將購(gòu)買產(chǎn)品的行為和分銷區(qū)分開來(lái)。事實(shí)上，它也并不是頭一回出現(xiàn)。我們?nèi)ゼ揖叩曩I大件家具的時(shí)候，并不會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)直接把一臺(tái)沙發(fā)帶回家，這種模式因而對(duì)于銷售那些大型的，不便搬運(yùn)的產(chǎn)品極為合適，因?yàn)槟銦o(wú)法將他們漂亮的裝在購(gòu)物袋里。
時(shí)裝零售商看到了傳統(tǒng)銷售模式的弊端。通常，一家商店的大量空間要用來(lái)擺放庫(kù)存，而店鋪的選址又必須在市中心地帶，租金當(dāng)然不會(huì)便宜，一家實(shí)體店必須為了商品展示區(qū)和后臺(tái)庫(kù)存區(qū)支付同樣高昂的租金。店內(nèi)的員工有可能還需要負(fù)責(zé)隔夜收貨的工作，成本還要進(jìn)一步抬升。我們通常會(huì)看到店員們忙著理商品，排貨架，都沒(méi)空搭理顧客。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)也不可能完美估計(jì)哪種商品在哪家店里會(huì)特別好賣，不可不免的一些商品就會(huì)成為積壓品。
那些純粹的電商就沒(méi)有這樣的煩惱了。不過(guò)，還是有很多消費(fèi)者喜歡在實(shí)體店內(nèi)的體驗(yàn)，在支付之前感受一件產(chǎn)品的質(zhì)感。眼鏡品牌Warby Parker很早就推出線下體驗(yàn)店和線上購(gòu)買相結(jié)合的模式，現(xiàn)在連電商界的巨頭亞馬遜也開起實(shí)體店來(lái)了。
Bonobos的故事有些類似。起初他們是一家純線上的男裝品牌，現(xiàn)在他們也認(rèn)識(shí)到實(shí)體店的重要性。在Bonobos的店里，不是每件商品的款式或碼數(shù)是齊全的，銷售員的全部工作就是幫助顧客挑選他們喜歡的商品，確定合適的尺碼，并在網(wǎng)上下單。Bonobos的創(chuàng)始人Andy Dunn認(rèn)為，正是由于沒(méi)有庫(kù)存，他們才能更好的賣東西。Bonobos也不需要去估計(jì)哪家店哪件商品好賣，因?yàn)樗械纳唐范紩?huì)從一個(gè)中央倉(cāng)庫(kù)里統(tǒng)一發(fā)貨。
還有一些品牌則是采用開設(shè)臨時(shí)店的做法，這樣的成本會(huì)更低。Zalora在亞洲一些城市開設(shè)臨時(shí)性的裝置展，消費(fèi)者可以試衣，在造型師的幫助下選購(gòu)，并在網(wǎng)上下單，而這種臨時(shí)展示本身就起到了話題炒作的效果。
不過(guò)，那些大型的傳統(tǒng)零售商短期之內(nèi)還不太可能嘗試這種模式，直接向個(gè)人發(fā)貨而不是批量向店鋪供貨意味著他們花大成本建設(shè)的分銷體系要被徹底顛覆。同時(shí)他們也向消費(fèi)者販賣著一種“即時(shí)享樂(lè)”的理念，人們可以穿著下午在Zara買的裙子，當(dāng)晚在夜店里搖擺起舞。但對(duì)于一些年輕品牌來(lái)說(shuō)，把線下實(shí)體店當(dāng)成展時(shí)間的做法是非常理想的，不光是因?yàn)樗鼈兊某杀靖�，而且可以開更多，開的更快。
Burberry利用Iphone5s發(fā)布其2014春夏系列
在數(shù)字化上一向激進(jìn)的Burberry或許可以給那些不敢行動(dòng)的大品牌一些啟發(fā)。在Burberry的零售店內(nèi)，每一個(gè)銷售人員都有一臺(tái)iPad，這可不是為了看起來(lái)很炫。消費(fèi)者如果需要網(wǎng)上訂購(gòu)的話，銷售人員就可以幫他們直接登陸B(tài)urberry的網(wǎng)站上下單，除此之外，Burberry還自己開發(fā)了一個(gè)App，僅供員工使用。銷售人員只需要登陸顧客的Burberry賬戶，就可以查詢到他的購(gòu)買歷史記錄，在什么地方，買了什么，他們的購(gòu)物車?yán)镉行┦裁�，他們最后在Twitter和Facebook上說(shuō)了些什么……從而能給出有針對(duì)性的購(gòu)買建議。這個(gè)App還可以實(shí)時(shí)查詢一個(gè)地區(qū)所有零售店內(nèi)的庫(kù)存情況。當(dāng)顧客需要的某個(gè)產(chǎn)品在這家店里缺貨的話，就可以建議他們?nèi)ツ募业曩I，或是直接幫他們?cè)诰W(wǎng)上下單。銷售人員的考核也實(shí)現(xiàn)了線上線下的整合，因?yàn)榻Y(jié)賬的終端基本都是通過(guò)iPad，這樣也就鼓勵(lì)他們引導(dǎo)消費(fèi)者到Burberry的網(wǎng)上。iPad在Burberry整個(gè)網(wǎng)上銷售份額中占到30%，為實(shí)體店的銷售做出了很大的貢獻(xiàn)。
開設(shè)大成本旗艦店的趨勢(shì)并不會(huì)停止，不過(guò)，對(duì)任何類型的零售商來(lái)講，最大的旗艦店一定是在線上。
